Ceci est un mot

L’intelligence artificielle écrit aujourd’hui des textes, des slogans, des contenus et parfois même des concepts créatifs.
Cette évolution nourrit de nombreuses interrogations sur l’avenir des métiers de la communication.
Pourtant, au-delà des mots eux-mêmes, une question demeure : les marques créent-elles uniquement de l’information ou créent-elles avant tout des émotions, des expériences et des souvenirs ?

Ce texte de la philosophe Marie Robert apporte un éclairage particulièrement intéressant sur cette réflexion.

« Ceci est un mot. Nous vivons dans une économie des mots. Presque tout ce que nous faisons (parler, convaincre, déléguer, écrire, remercier, demander) repose sur eux. Les mots sont notre matière première, notre outil de travail, notre monnaie d’échange. Et pourtant, nous les prodiguons sans vraiment y penser. Mais voilà qu’arrive une machine qui écrit, qui formule parfois mieux que nous, plus vite que nous, sans fatigue et sans émotion. Et la question qui surgit n’est pas seulement économique ou technique. Elle est philosophique. Qu’est-ce que le langage, si une IA peut le reproduire ? Qu’est-ce qu’un mot, s’il peut être généré ? Il y a les mots qui informent. Ceux-là, les machines les maîtrisent déjà très bien. Et puis il y a les autres, les mots magiques. Merci. S’il vous plaît. Je suis là. Je t’entends. Je t’aime. Ces mots qui n’ajoutent rien au contenu d’une phrase mais qui font tenir les gens ensemble. Ces mots qui sont moins de la communication que de la communion. Walter Benjamin distinguait l’information de l’expérience. L’information se transmet. L’expérience, elle, se partage et elle laisse une trace dans celui qui la reçoit. Un mot humain n’est jamais seulement de l’information. Il porte avec lui une voix, une hésitation, une histoire, un corps. Il dit toujours plus que ce qu’il dit. Ce que la machine ne peut pas reproduire, du moins pas encore, ou peut-être jamais tout à fait, c’est le mot qui tremble. Celui qu’on cherche longtemps avant de le trouver. Celui qu’on prononce à voix basse parce qu’il coûte. La machine peut imiter la forme du langage. Elle ne peut pas vivre l’expérience d’avoir besoin des mots pour survivre à quelque chose ou pour construire quelque chose. Alors peut-être que c’est là, précisément là, que réside notre responsabilité désormais. Non pas concurrencer la machine sur son terrain mais revendiquer ce que le langage humain a d’irréductible : son imperfection, sa lenteur, sa capacité à rater et à recommencer. Le mot qu’on n’arrive pas à dire. Le silence qu’on choisit. La maladresse qui, parfois, dit l’essentiel. Je vous souhaite des mots qui vous coûtent quelque chose, des mots cherchés, hésités, offerts avec soin »

Chez Thelittlebig, nous sommes convaincus que la valeur ne réside pas uniquement dans ce qui est dit, mais dans ce qui est vécu.
L’IA saura sans doute produire toujours plus de contenus.
Mais créer une émotion, une rencontre, une expérience mémorable ou un attachement durable à une marque relève encore profondément de l’humain.
Et c’est une très bonne nouvelle pour nous agences !